Định Giá Dựa Trên Đối Thủ Cạnh Tranh Như Thế Nào?

Sự đổi mới, luôn cập nhật xu hướng cho các sản phẩm, dịch vụ là một phương pháp “muôn đời” giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, giá cả cũng là một trong những thách thức lớn nhất của doanh nghiệp khi cạnh tranh với đối thủ. Những cuộc cạnh tranh này đặc biệt khốc liệt trong các thị trường có sản phẩm tương tự và khách hàng chú trọng giá cả.

Trong bài viết này sẽ giúp bạn lên chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh. Với chiến lược này, doanh nghiệp có thể sử dụng giá của đối thủ làm chuẩn mực để thiết lập giá của mình, đồng thời cân nhắc đến các mục tiêu của doanh nghiệp, chẳng hạn như thâm nhập thị trường hoặc định vị cao cấp. Bài viết này sẽ đưa ra mọi điều doanh nghiệp cần biết về chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh, bao gồm khi nào nên áp dụng, cách thực hiện, ba thách thức lớn và bảy thực tiễn tốt nhất.

Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh là gì?

Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh là một chiến lược định giá trong đó doanh nghiệp thiết lập mức giá dựa trên giá của đối thủ, thường bằng cách điều chỉnh giá ngang bằng hoặc thấp hơn. Trong bối cảnh thị trường đa kênh phát triển nhanh chóng, nơi khách hàng có thể dễ dàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm dự kiến mua, giá cả có thể quyết định sự thành công hoặc thất bại của sản phẩm/dịch vụ.

Điều này ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp và hình ảnh thương hiệu. Chiến lược này còn được biết đến với các tên gọi khác như định giá cạnh tranh, định giá dựa trên cạnh tranh hoặc định giá tham chiếu, và hoàn toàn dựa vào các yếu tố thị trường bên ngoài, khác biệt so với các phương pháp định giá tập trung vào nội bộ doanh nghiệp hoặc cảm nhận của khách hàng.

Các doanh nghiệp thường chọn chiến lược này để nhanh chóng tiếp cận thị trường bằng cách sử dụng mức giá tương đối an toàn và chuẩn hóa. Phương pháp này phổ biến đối với các sản phẩm được người tiêu dùng dễ dàng thay thế lẫn nhau.

Những điểm chính

• Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh là phương pháp thiết lập giá dựa trên mức giá mà đối thủ đang áp dụng.
• Chiến lược này có thể dùng để đặt giá bằng, thấp hơn, hoặc thậm chí cao hơn đối thủ trong một số trường hợp.
• Thường được áp dụng trong các thị trường cạnh tranh cao, nơi có nhiều sản phẩm tương tự nhau và/hoặc khách hàng rất nhạy cảm về giá.
• Doanh nghiệp sử dụng chiến lược này để giành hoặc bảo vệ thị phần, nhưng nếu lạm dụng, nó có thể làm giảm biên lợi nhuận và giá trị thương hiệu.

Giải thích sâu hơn về định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh

Vì dễ dàng triển khai và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, “định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh” sử dụng mức giá chung của các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh làm cơ sở, để doanh nghiệp thiết lập giá của mình. Khung giá mà doanh nghiệp chọn so với đối thủ sẽ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm, vị trí trên thị trường và chiến lược kinh doanh của mình. Doanh nghiệp có ba lựa chọn:

1. Định giá thấp hơn đối thủ để thu hút khách hàng, tăng doanh số và chiếm lĩnh thị phần.
2. Định giá bằng đối thủ để nhanh chóng thâm nhập thị trường mới hoặc duy trì vị thế cạnh tranh.
3. Định giá cao hơn đối thủ để định vị sản phẩm hoặc thương hiệu như một lựa chọn cao cấp.

Phần lớn doanh nghiệp sẽ chọn định giá ngang bằng hoặc thấp hơn một chút so với đối thủ. Ngoài ra, trong thị trường có mức cạnh tranh khốc liệt về giá, có sự khác biệt rõ ràng giữa các sản phẩm, lúc này, doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp: “Định giá dựa trên đối thủ nâng cao”. Cách làm này bao gồm việc phân nhóm đối thủ theo mức giá, sau đó định giá sản phẩm của mình sao cho phù hợp với nhóm đối thủ có: sản phẩm chất lượng, nhận thức của khách hàng và giá trị thương hiệu tương đồng nhất với doanh nghiệp.

Ví dụ, một công ty sản xuất giày thể thao chất lượng cao, trong một thị trường có 10 sản phẩm đối thủ tương đương. Phân tích thị trường cho thấy giày của công ty không phải là sản phẩm chất lượng cao nhất, nhưng thương hiệu lại có giá trị lớn. Do đó, công ty quyết định đặt mức giá nằm giữa hai sản phẩm đắt nhất trong thị trường cạnh tranh.

Ưu và nhược điểm

Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh dễ thực hiện so với các chiến lược định giá khác. Nó cũng chuyển gánh nặng định giá sang vai trò của đối thủ. Tuy nhiên, các doanh nghiệp nếu chỉ mù quáng theo đuổi mức giá của đối thủ mà không hiểu các yếu tố quyết định đằng sau hoặc không tính toán chi phí cung ứng sản phẩm ra thị trường, có thể không có lợi nhuận.

Ngoài ra, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc tạo sự khác biệt lâu dài nếu chỉ cạnh tranh về giá mà không truyền tải thông điệp nổi bật của thương hiệu so với thị trường. Vì lý do này, các tổ chức thường kết hợp chiến lược định giá dựa trên đối thủ với các chiến lược khác trong quá trình định giá, đánh giá hiệu quả kinh doanh liên tục và thực hiện nghiên cứu thị trường định kỳ.

So sánh “định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh” với các chiến lược định giá khác

Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh tập trung hoàn toàn vào mức giá của các đối thủ bên ngoài, trong khi các chiến lược định giá khác thường dựa vào các yếu tố nội bộ, như chi phí sản xuất (COGS), hoặc các yếu tố thị trường, như chu kỳ nhu cầu theo mùa. Ba chiến lược định giá phổ biến hiện nay: định giá dựa trên chi phí, định giá dựa trên giá trị và định giá dựa trên nhu cầu.

Định giá dựa trên chi phí (Cost-Plus Pricing)

Phương pháp này dựa trên tổng chi phí để doanh nghiệp đưa sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường, cộng thêm một khoản lợi nhuận nhất định. Khoản lợi nhuận này có thể là một số tiền cố định, một tỷ lệ phần trăm trên chi phí, hoặc cả hai.

Các doanh nghiệp áp dụng định giá dựa trên chi phí cần hiểu rõ về nhiều loại chi phí trực tiếp và gián tiếp, bao gồm chi phí hàng hóa (COGS), phát triển dịch vụ, lao động, marketing, đóng gói, vận chuyển và hỗ trợ sau bán hàng. Nếu không có cơ sở chi phí chính xác, doanh nghiệp có thể đặt mức lợi nhuận quá thấp hoặc thậm chí kinh doanh thua lỗ.

Định giá dựa trên giá trị (Value-Based Pricing)

Chiến lược này dựa trên giá trị mà khách hàng cảm nhận được về sản phẩm hoặc dịch vụ và mức giá họ sẵn sàng trả. Đây là một chiến lược khó thực hiện hơn, vì yêu cầu phân tích thị trường sâu rộng, theo dõi cảm nhận của khách hàng và chú ý đến các chỉ số kinh doanh. Các doanh nghiệp sử dụng định giá dựa trên giá trị thường áp dụng các phương pháp như khảo sát khách hàng, kiểm tra độ nhạy cảm về giá và phân tích thị trường để xác định mức giá mà người mua sẵn lòng chi trả.

Định giá dựa trên nhu cầu (Demand-Based Pricing)

Phương pháp này được sử dụng để tối ưu hóa lợi nhuận dựa trên nhu cầu khách hàng thay đổi, chẳng hạn như biến động theo mùa hoặc địa lý. Định giá dựa trên nhu cầu cũng thường được áp dụng trong quản lý lợi nhuận (yield management), nhằm tối đa hóa doanh thu từ nguồn cung cố định.

Một ví dụ điển hình là các khách sạn hoặc công viên giải trí tăng giá vào mùa cao điểm và giảm giá vào mùa thấp điểm. Giống như định giá dựa trên giá trị, phương pháp này đòi hỏi sự phân tích chuyên sâu, bao gồm dữ liệu lịch sử về xu hướng kinh doanh và thông tin ngành liên quan đến các yếu tố tác động đến nhu cầu khách hàng, như mùa vụ và địa lý.

So sánh các chiến lược định giá

Ghi chú: Định giá sản phẩm và dịch vụ dựa trên giá mà đối thủ cạnh tranh áp dụng là một cách đơn giản để các công ty nhanh chóng thâm nhập thị trường mới.

Khi nào nên sử dụng chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh?

Việc nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp nhanh chóng đưa ra quyết định về giá cả, đảm bảo phù hợp hoặc vượt kỳ vọng của khách hàng. Chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh đặc biệt hữu ích trong các tình huống kinh doanh sau:

Thị trường có tính cạnh tranh cao

Trong các thị trường cạnh tranh gay gắt như bán lẻ hoặc viễn thông, doanh nghiệp sử dụng giá của đối thủ làm chuẩn mực để định giá phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Điều này có thể bao gồm:

• Khớp giá với đối thủ và nhấn mạnh giá trị sản phẩm ở các khía cạnh như chất lượng hoặc trải nghiệm khách hàng.
• Giảm giá thấp hơn đối thủ bằng cách cắt giảm chi phí ở các lĩnh vực khác để duy trì biên lợi nhuận tốt.
• Định giá cao hơn đối thủ để định vị sản phẩm là hàng cao cấp.

Khách hàng nhạy cảm về giá

Chiến lược định giá này rất cần thiết để chiếm hoặc duy trì thị phần trong các danh mục sản phẩm mà khách hàng nhạy cảm với giá. Đối với các sản phẩm có tính co giãn giá cao, chẳng hạn như hàng điện tử tiêu dùng, thay đổi giá có thể ảnh hưởng lớn đến nhu cầu. Doanh nghiệp cần theo sát giá của đối thủ để không mất khách hàng hoặc có thể tăng doanh số bằng cách định giá thấp hơn một chút.

Gia nhập thị trường mới

Dù là một công ty khởi nghiệp hay thương hiệu lâu năm, doanh nghiệp có sản phẩm hoặc dịch vụ mới có thể rút ngắn thời gian tiếp cận thị trường và thu hút khách hàng bằng cách sử dụng định giá dựa trên đối thủ. Điều này giúp tiết kiệm thời gian nghiên cứu cần thiết cho các phương pháp định giá khác, như định giá dựa trên giá trị hoặc nhu cầu. Ngoài ra, chiến lược này giúp doanh nghiệp vượt qua việc thiếu dữ liệu lịch sử để xác định giá cả và xây dựng cơ sở khách hàng ban đầu, thường bằng cách đặt giá thấp hơn để thu hút sự quan tâm.

Hàng hóa thiếu sự khác biệt

Trong các thị trường hàng hóa đại trà hoặc thiếu sự khác biệt, định giá dựa trên đối thủ thường là chiến lược quan trọng để thúc đẩy doanh số. Một số doanh nghiệp sử dụng giá cả như yếu tố phân biệt, nhưng điều này có thể gây ra cuộc chiến giá cả và rủi ro mất lợi nhuận. Trong khi đó, các doanh nghiệp khác chọn cách khớp giá với đối thủ và tạo sự khác biệt bằng các phương pháp khác, chẳng hạn như thương hiệu mạnh, chiến lược marketing hiệu quả và dịch vụ khách hàng tốt hơn.

Ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG)

Đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh như đồ trang điểm, nước ngọt, hoặc snack, định giá dựa trên đối thủ là chiến lược phổ biến. Trong thị trường đông đúc với nhiều sản phẩm cạnh tranh và khách hàng nhạy cảm về giá, chiến lược này giúp doanh nghiệp giữ giá cả phù hợp với kỳ vọng của người tiêu dùng. Điều này đảm bảo mức giá “vừa đủ” — không quá cao hoặc quá thấp — để duy trì thị phần ổn định.

Cách thực hiện chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh

Mặc dù định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh tương đối đơn giản so với các phương pháp định giá phức tạp hơn, các doanh nghiệp vẫn nên thực hiện các bước một cách thận trọng để tối đa hóa doanh số và lợi nhuận khi áp dụng chiến lược này. Dưới đây là cách tiếp cận quy trình này:

Xác định các đối thủ chính

Bước đầu tiên của chiến lược định giá dựa trên đối thủ là xác định một nhóm đối thủ chính có sản phẩm hoặc dịch vụ tương đồng nhất với doanh nghiệp của bạn. Một số biến số cần cân nhắc bao gồm mức độ tương đồng giữa sản phẩm của họ và sản phẩm của bạn về tính năng, chất lượng và đối tượng khách hàng mục tiêu, cũng như giá trị thương hiệu và mức độ dịch vụ khách hàng mà công ty đó cung cấp.

Thu thập dữ liệu về giá

Bước tiếp theo là phân tích giá của các sản phẩm cạnh tranh. Điều này có thể thực hiện thủ công thông qua việc truy cập các trang web và cửa hàng thực tế, nhưng thông tin này sẽ được thu thập dễ dàng hơn bằng cách sử dụng các công cụ theo dõi giá hoặc thu thập dữ liệu giá tự động. Các công cụ này đặc biệt quan trọng trong các thị trường có tốc độ thay đổi nhanh, nơi các đối thủ thường xuyên điều chỉnh giá cả của mình.

Phân tích cấu trúc chi phí của doanh nghiệp

Chiến lược định giá dựa trên đối thủ có thể kéo doanh nghiệp vào tình trạng không có lãi nếu không đối chiếu chặt chẽ giá bên ngoài với chi phí cố định của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thông minh sẽ phân tích chi phí hàng hóa (COGS) và các chi phí gián tiếp khác để đảm bảo rằng họ có thể bù đắp chi phí và không rơi vào mức giá dưới ngưỡng khiến họ phải chịu lỗ lớn.

Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể quyết định sử dụng một sản phẩm làm “mồi lỗ” — để xâm nhập thị trường hoặc loại bỏ đối thủ cạnh tranh, chẳng hạn — và sau đó tăng giá, nhưng quyết định này nên được đưa ra với sự hiểu biết đầy đủ về các tổn thất tiềm ẩn.

Quyết định cách định giá sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn so với đối thủ

Chiến lược định giá dựa trên đối thủ có ba hướng đi chính: thấp hơn, bằng hoặc cao hơn giá của đối thủ. Giá thấp hơn có thể giúp bạn xâm nhập thị trường mới và thu hút khách hàng. Giá bằng đối thủ truyền đạt sự ngang bằng về sản phẩm và phù hợp với kỳ vọng của khách hàng. Giá cao hơn có thể thu hút khách hàng đánh giá sản phẩm có chất lượng hoặc giá trị cao hơn.

Liên kết chiến lược định giá với marketing và bán hàng

Dù bạn chọn hướng nào, nó cần được hỗ trợ bởi sự phối hợp từ bộ phận marketing và bán hàng. Ví dụ, chiến lược giảm giá thấp hơn đối thủ có thể chỉ có lợi nhuận nếu đội ngũ bán hàng và marketing sử dụng một số sản phẩm như “mồi lỗ” để thuyết phục khách hàng thực hiện các giao dịch mua bổ sung nhằm tăng doanh thu.

Việc khớp giá yêu cầu marketing truyền đạt các tính năng khác biệt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh. Định giá cao hơn đối thủ yêu cầu đội ngũ marketing và bán hàng nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng và giá trị vượt trội của sản phẩm cao cấp.

Đánh giá hiệu suất

Định giá dựa trên đối thủ không phải là một chiến lược “thiết lập rồi quên”. Thay vào đó, nó đòi hỏi sự theo dõi liên tục để đánh giá lợi nhuận của sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như sự phù hợp với thị trường và đối thủ. Các chỉ số hiệu suất chính (KPI) cần theo dõi bao gồm biên lợi nhuận gộp, khối lượng bán hàng, giá trị trung bình mỗi đơn hàng, tỷ lệ thu hút khách hàng và thị phần.

Điều chỉnh khi cần thiết

Việc đánh giá liên tục các chỉ số KPI và cập nhật thường xuyên phân tích cạnh tranh có thể tiết lộ rằng đã đến lúc điều chỉnh giá để phù hợp với những yếu tố nhất định, bao gồm sự thay đổi trong động lực thị trường, giá của đối thủ cạnh tranh và các yếu tố chi phí mới.

Lý tưởng nhất là một tổ chức sẽ có dữ liệu và phân tích theo thời gian thực cần thiết để điều chỉnh giá với sự tự tin khi đối mặt với những thay đổi. Sự linh hoạt mà việc ra quyết định định giá dựa trên dữ liệu mang lại có thể làm giảm đáng kể các rủi ro của chiến lược định giá dựa trên đối thủ.

Thách thức của chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh

Mặc dù định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh tương đối dễ thực hiện, nhưng nó không phải là không có rủi ro. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể bỏ lỡ cơ hội kiếm thêm lợi nhuận nếu họ định giá ngang bằng với một đối thủ có sản phẩm kém chất lượng hơn hoặc danh tiếng thương hiệu không tốt.

Doanh nghiệp cũng có thể phải chịu tổn thất lâu dài, thậm chí ảnh hưởng đến uy tín nếu tham gia vào cuộc đua hạ giá với mục tiêu trở thành nhà cung cấp rẻ nhất trên thị trường. Ngoài ra, họ có thể trở nên mờ nhạt giữa đám đông nếu không tạo được sự khác biệt.

Dưới đây là ba thách thức lớn nhất của chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh:

1. Nguy cơ chiến tranh giá

Dù định giá ngang bằng hay thấp hơn đối thủ, một doanh nghiệp áp dụng chiến lược định giá dựa trên đối thủ có nguy cơ bị cuốn vào một cuộc chiến tranh giá. Việc giảm giá liên tục có thể vô tình bị kích hoạt trong một thị trường cạnh tranh gay gắt nếu nhiều doanh nghiệp cùng áp dụng chiến lược này.

Ngược lại, các doanh nghiệp lớn hơn hoặc có vị thế lâu đời hơn đôi khi nhận ra rằng các đối thủ nhỏ hơn đang định giá dựa trên giá của họ, nên họ chủ động tham gia vào chiến tranh giá để làm suy yếu đối thủ. Dù diễn ra theo cách nào, một cuộc chiến tranh giá có thể làm xói mòn nghiêm trọng biên lợi nhuận, làm tổn hại đến thương hiệu và khiến khách hàng trung thành trở nên nhạy cảm hơn với giá cả.

2. Thiếu sự khác biệt

Chiến lược định giá dựa trên đối thủ có thể mang lại lợi ích và rủi ro cho các doanh nghiệp trong những thị trường cạnh tranh cao, nơi khách hàng coi các sản phẩm là có thể thay thế lẫn nhau. Các doanh nghiệp có thể quyết định khớp hoặc hạ giá đối thủ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, nếu giá cả và sản phẩm quá tương đồng, sẽ rất khó để nổi bật. Nếu không có một kế hoạch marketing hoặc bán hàng vững chắc, sự thiếu khác biệt này có thể khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc xây dựng hoặc duy trì thị phần.

3. Bỏ qua chi phí và giá trị cốt lõi của doanh nghiệp

Các tổ chức có đề xuất giá trị độc đáo hoặc giá trị thương hiệu lớn có thể bỏ lỡ lợi nhuận nếu họ chỉ định giá ngang bằng với đối thủ thay vì đặt giá cao hơn. Trong khi đó, các doanh nghiệp cố gắng hạ giá đối thủ mà không tính đến cấu trúc chi phí của mình có thể rơi vào tình trạng tài chính bấp bênh. Dù trong trường hợp nào, việc bỏ qua các yếu tố nội bộ của doanh nghiệp khi định giá dựa trên đối thủ có thể gây ra những thách thức đáng kể đối với sức khỏe tài chính và sự phát triển của doanh nghiệp.

Các ví dụ thực tiễn áp dụng hiệu quả chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh 

Với một tập hợp các thực tiễn tốt nhất, doanh nghiệp có thể tận dụng tối đa lợi ích của chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh được những rủi ro lớn nhất. Điều này đòi hỏi phải thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng, xây dựng thương hiệu mạnh, tiếp cận khách hàng hiệu quả và áp dụng một số biện pháp ngăn chặn để đảm bảo rằng doanh nghiệp không rơi vào tình trạng sao chép mù quáng chiến lược định giá của đối thủ.

1. Thực hiện nghiên cứu thị trường 

Doanh nghiệp sẽ thành công nhất với chiến lược định giá này nếu không chỉ nghiên cứu giá của đối thủ mà còn tiến hành nghiên cứu thị trường toàn diện để xác định điểm mạnh và yếu của đối thủ. Điều này có thể giúp doanh nghiệp nhận ra các cơ hội để tạo sự khác biệt cho sản phẩm có giá ngang bằng hoặc kết hợp sản phẩm mới với chiến lược “loss leader”. Nghiên cứu cũng có thể cung cấp ý tưởng để điều chỉnh cách định vị sản phẩm hoặc nhắm đến các phân khúc khách hàng mới.

2. Phân khúc đối thủ 

Phân khúc đối thủ là một cách hiệu quả để thực hiện phân tích cạnh tranh, tương tự như cách doanh nghiệp phân khúc khách hàng để hiểu rõ chân dung người mua và thị trường mục tiêu. Các tiêu chí phân khúc đối thủ có thể bao gồm: tính năng sản phẩm, các gói sản phẩm kết hợp, định giá thương hiệu, phạm vi địa lý, điểm hài lòng của khách hàng, các kênh tiếp cận thị trường và tất nhiên, cả giá cả.

Phân khúc này giúp doanh nghiệp hiểu rõ họ nên cạnh tranh với đối thủ nào về giá và nhận ra những nơi có thể điều chỉnh để tối ưu hóa lợi nhuận hoặc thay đổi vị trí trên thị trường.

3. Sử dụng công nghệ và công cụ

Phân tích dữ liệu với bộ công cụ quản lý giá hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp căn chỉnh chiến lược định giá dựa trên đối thủ với các thay đổi theo thời gian thực trên thị trường và thực tế kinh doanh liên quan đến quản lý hàng tồn kho, chuỗi cung ứng và chi phí. Một nền tảng tự động hóa giúp doanh nghiệp dễ dàng và nhanh chóng điều chỉnh giá để tối ưu hóa lợi nhuận dù điều kiện thị trường thay đổi.

4. Hiểu rõ nhận thức của khách hàng 

Theo dõi sát sao nhận thức của khách hàng về giá cả và giá trị cảm nhận của sản phẩm/dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp duy trì sự phù hợp với kỳ vọng của khách hàng (bất kể chiến lược định giá nào được sử dụng). Vì định giá dựa trên đối thủ có thể ảnh hưởng tiêu cực đến danh tiếng thương hiệu và kích thích sự nhạy cảm về giá ở người tiêu dùng, việc theo dõi nhận thức của khách hàng là rất quan trọng.

Ngoài ra, các nghiên cứu phản hồi từ khách hàng hoặc nhóm khảo sát có thể giúp doanh nghiệp xác định những sản phẩm hoặc thị trường mà việc điều chỉnh giá có thể làm tăng lợi nhuận.

5. Tạo chiến lược khác biệt 

Nếu một doanh nghiệp thường xuyên khớp giá với đối thủ, họ sẽ cần một chiến lược khác biệt mạnh mẽ để nổi bật. Một số cách tạo đề xuất giá trị đáng chú ý bao gồm: cung cấp dịch vụ khách hàng tận tâm, xây dựng trải nghiệm khách hàng đa kênh, thiết lập và quảng bá các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt, và tạo ra nhiều tính năng hơn trong sản phẩm/dịch vụ. Đầu tư vào các chiến dịch marketing và bán hàng mạnh mẽ để truyền tải các yếu tố khác biệt này là điều cần thiết cho chiến lược.

6. Kết hợp với các chiến lược định giá khác  

Các tổ chức chuyên nghiệp hiếm khi sử dụng chiến lược định giá dựa trên đối thủ một cách độc lập. Khi được hỗ trợ bởi phần mềm quản lý giá mạnh mẽ cùng với dữ liệu lịch sử và phân tích thời gian thực, doanh nghiệp có thể thiết lập các phương pháp định giá linh hoạt để tối ưu hóa giá thông qua cách tiếp cận kết hợp, tích hợp các ưu điểm của các chiến lược định giá khác, chẳng hạn như định giá dựa trên giá trị hoặc định giá dựa trên nhu cầu.

7. Tránh chiến tranh giá 

Duy trì vị thế mạnh trong chiến lược định giá dựa trên đối thủ đồng nghĩa với việc tránh việc liên tục hạ giá để đáp trả chiến thuật của đối thủ, điều này có thể dẫn đến chiến tranh giá và làm giảm lợi nhuận. Một số cách tránh chiến tranh giá bao gồm thực hiện các hành động không liên quan đến giá cả, chẳng hạn như bổ sung tiện ích hoặc tính năng mới để biện minh cho mức giá hiện tại, hoặc cung cấp các lựa chọn giá linh hoạt như gói sản phẩm hoặc ưu đãi theo số lượng.

Doanh nghiệp cũng cần nhận thức rằng các lý do kinh doanh nội bộ của đối thủ (ví dụ như thanh lý hàng tồn kho trước khi ra mắt sản phẩm mới) có thể là nguyên nhân dẫn đến việc giảm giá.

Ví dụ về chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh

Chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh là một phương pháp phổ biến trong cả lĩnh vực B2B và B2C, áp dụng cho nhiều mô hình kinh doanh. Một số ví dụ điển hình về các doanh nghiệp hiện nay sử dụng chiến lược này bao gồm:

• Dịch vụ gọi xe như Uber và Lyft cạnh tranh sát sao về giá cả.
• Các ông lớn bán lẻ như Walmart và Amazon không ngừng điều chỉnh giá dựa trên mức giá của đối thủ và các đối thủ trực tuyến khác.
• Apple chọn định giá cao hơn đối thủ, nhấn mạnh định vị thương hiệu cao cấp và hệ sinh thái nền tảng ứng dụng của mình.

Đây chỉ là một vài ví dụ dễ thấy về cách chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh được áp dụng trên thị trường. Chiến lược này cũng được sử dụng bởi vô số doanh nghiệp khác, từ các cửa hàng nhỏ lẻ cho đến các tập đoàn lớn. Dưới đây là một số tình huống giả định minh họa cách chiến lược này hoạt động trong thực tế:

1. Startup SaaS trong lĩnh vực năng suất 

Một startup trong lĩnh vực phần mềm như dịch vụ (SaaS) nhắm đến nhóm khách hàng chuyên nghiệp muốn tung ra một sản phẩm mới nhưng không có dữ liệu lịch sử để hỗ trợ chiến lược định giá dựa trên giá trị. Startup này xác định ba đối thủ chính với bộ tính năng tương tự, có mức giá lần lượt là $5/tháng, $9/tháng và $12/tháng.

Nghiên cứu thị trường cho thấy startup này có tính năng và độ tin cậy cạnh tranh với cả ba, nhưng thiếu sự hỗ trợ khách hàng tốt như đối thủ có giá cao nhất. Do đó, họ quyết định định giá $8/tháng để duy trì tính cạnh tranh mà không làm mình bị đánh giá là lựa chọn giá rẻ.

2. Nhà bán lẻ quần áo 

Một nhà bán lẻ quần áo đang gặp khó khăn trong việc xây dựng thị phần và thu hút khách hàng vào cửa hàng quyết định định giá quần jean và áo thun in hình một cách cạnh tranh, trong khi duy trì chiến lược định giá dựa trên chi phí (cost-plus pricing) cho các sản phẩm khác. Các đối thủ lớn nhất của họ định giá quần jean trung bình $40/cái và áo thun $15/cái.

Đáp lại, nhà bán lẻ này định giá quần jean $30/cái và áo thun $9.99/cái, với kỳ vọng rằng lợi nhuận bị mất từ những sản phẩm dẫn dắt lỗ (loss-leader) này sẽ được bù đắp bởi doanh số tăng thêm từ các sản phẩm khác trong cửa hàng.

3. Nhà sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói 

Một nhà sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói lâu năm giới thiệu dòng bánh mì keto chất lượng cao với hy vọng nhanh chóng xây dựng cơ sở khách hàng. Các đối thủ được nhắm đến định giá bánh mì của họ trong khoảng $5.98 đến $7.49 mỗi ổ. Nhà sản xuất quyết định đặt giá thấp hơn 10% so với mức giá cao nhất của đối thủ và đầu tư mạnh vào marketing để thuyết phục khách hàng về hương vị và giá trị dinh dưỡng của dòng bánh mì mới.

Quản lý dữ liệu giá cả và tài chính trên một nền tảng duy nhất: NetSuite 

Khả năng theo dõi hiệu suất tài chính của doanh nghiệp theo thời gian thực có thể hỗ trợ chiến lược định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp một kiểm tra thực tế dựa trên dữ liệu. Điều này giúp đảm bảo rằng doanh nghiệp có thể duy trì biên lợi nhuận lành mạnh trong khi vẫn theo kịp đối thủ.

NetSuite Financial Management cung cấp một nền tảng tích hợp, nơi doanh nghiệp có thể quản lý dữ liệu giá cả và các yếu tố tài chính khác ở một nơi duy nhất. Điều này mang đến cho các chuyên gia tài chính và quản lý giá cả một nguồn dữ liệu duy nhất để thiết lập giá cả trong mối quan hệ với các yếu tố quản lý doanh thu khác. Nhờ đó, các tổ chức có thể tự tin sử dụng chiến lược định giá dựa trên đối thủ, đồng thời nhanh chóng điều chỉnh theo các điều kiện kinh doanh thay đổi, bất kể động thái của đối thủ cạnh tranh.

Chiến lược định giá dựa trên đối thủ có thể giúp các công ty thành công trong việc giành hoặc bảo vệ thị phần của mình trong những thị trường đông đúc với khách hàng nhạy cảm về giá. Ngoài ra, chiến lược này còn mang đến cho các doanh nghiệp mới một phương pháp đơn giản để thiết lập mức giá phù hợp với kỳ vọng của khách hàng.

Tuy nhiên, các công ty thông minh hiểu rằng họ cần kết hợp sử dụng các chuẩn giá cạnh tranh với các yếu tố định giá khác, chẳng hạn như cấu trúc chi phí và giá trị cảm nhận của sản phẩm, nếu không họ có thể rơi vào những rủi ro của chiến lược này.

Việc sử dụng cân bằng chiến lược này đòi hỏi một sự hiểu biết vững chắc về vị thế tài chính và chi phí của doanh nghiệp, các mẫu giá và doanh số lịch sử, động lực thị trường và nhu cầu của khách hàng.

Nguồn: Competitor-Based Pricing Expert Guide | NetSuite